UFCD 5: Cultura, Comunicação e Média

NOME:  ______________________________________________ DATA___________

A publicidade

“O publicitário é sobredeterminado por um certo número de constrangimentos: a concorrência, a pressão do tempo, a força da expansão. (…) Para o publicitário, o interlocutor do discurso publicitário não é um consumidor que esteja garantido à partida.

O publicitário deve pois conquistar o seu interlocutor fabricando uma imagem de destinatário tão sedutora e/ou persuasiva que o interlocutor se possa identificar com ela (…). Para conseguir isto, o publicitário recorre a certos procedimentos discursivos que nos são revelados pelo estudo da encenação do texto publicitário.

O resultado, que representa o objecto de desejo, é sempre apresentado como um objecto de valor positivo. O resultado é pois um bem e o sujeito destinatário (…) é o beneficiário desse bem (…).

Além disso, o resultado apresenta o objecto de desejo de modo bastante vago (o amor, o saber, a eficácia, etc.) para que possa inscrever-se no imaginário colectivo, onde é suposto que cada um encontre um ponto de ancoragem pessoal. Mas, esta suavidade é, ao mesmo tempo, veiculada por um objecto concreto, o que é uma maneira de fazer acreditar  que o «desejo» de cada um pode encontrar a sua concretização num objecto material e a satisfação plena desse desejo pela apropriação desse objecto. (…) O desejo de beleza encontra-se concretizado nos produtos de beleza da marca X e será satisfeito pela apropriação desses produtos que representam o auxiliar.

(…) Esta estratégia discursiva consiste em fazer acreditar ao sujeito interpretante que ele tem uma carência (o que desencadeia da sua parte um querer fazer), mas que pode perfeitamente satisfazê-la graças a um auxiliar (o que desencadeia da sua parte um poder fazer) e que, portanto, ele não pode deixar de querer satisfazer o seu desejo.”

CHARAUDEAU, Langage et discours, Paris, 1983

Análise do texto

A publicidade usa um discurso sedutor que introduz necessidades e desperta o desejo imperioso de as satisfazer.

A eficácia da publicidade consiste em conquistar um público consumidor a partir de uma imagem de destinatário suficientemente sedutora.

O objectivo final da sedução publicitária consiste em transformar um consumidor eventual num consumidor “militante” e assumido. O publicitário oferece um bem de que o consumidor beneficiará.

O discurso publicitário veicula mais ou menos implicitamente uma escala de valores que vai inscrever-se no imaginário colectivo. A escala de valores concretiza-se nos objectos publicitados.

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